□ 배경
ㅇ 소셜미디어 플랫폼을 통하여 노출되는 연령대에 맞지 않는 게임광고에 대한 불만이 언론을 통해 보도((장민제, “청와대 청원까지 오른 ‘게임광고 선정성’ 논란, 시사위크, 2018.12.05., <http://www.sisaweek.com/news/articleView.html?idxno=116262>))
ㅇ 소셜미디어 플랫폼의 광고는 소셜미디어 이용자 개인정보 기반의 자동화 시스템을 통한 맞춤 광고로 제공
ㅇ 맞춤형 광고의 제공 과정을 살펴보고 연령대에 부적합한 광고가 노출되는 근본적인 원인을 파악하고자 함
□ 소셜미디어 광고 시장의 현황
ㅇ (시장 규모) 전 세계 소셜미디어 플랫폼 광고 시장의 규모는 약 1,000억 달러를 기록((Statista, 「Social Media Advertising」, 2019.05.))
– 미국(약 349억 달러)과 중국(약 145억 달러)이 전체 소셜미디어 광고 시장을 이끌고 있으며, 한국은 약 4억 달러 규모임((메조미디어, 「2019 소셜미디어 트렌드」))
– 소셜미디어 플랫폼별 광고 시장 규모는 페이스북이 약 299억 달러로 가장 높은 비율을 차지하고 있으며, 인스타그램(약 94억 달러), 트위터(약 15억 달러), 링크드인(약 13억 달러) 순으로 나타남((https://www.statista.com/statistics/1103339/social-media-ad-revenue-platform/))
ㅇ (특징) 소셜미디어는 상호 연결되어 있으며, 기존에 수집된 이용자 데이터를 활용하기에 맞춤형 광고 제공 용이
– 실시간 커뮤니케이션을 통하여 온라인 플랫폼 이용자의 즉각적인 반응 확인이 가능하며, 사용자의 자발적인 참여에 의하여 광고가 신속하게 공유 및 확산
– 특히, 소셜미디어 플랫폼의 경우에는 이용자의 나이, 성별, 지역, 관심사 등 기존에 수집된 정보를 활용하기 때문에 맞춤형 광고 제공을 위한 데이터 활용이 용이함
– 데이터에 기반한 맟춤형 마케팅은 저비용 고효율의 광고 집행기술로 각광 받음
ㅇ (문제점) ‘맞춤형 광고’는 이용자의 관심 분야에 대해서 정보를 제공함으로써 광고의 효율성을 높일 수 있지만, 그 과정에서 개인의 프라이버시 침해 문제가 발생할 우려가 있음*
– 인터넷 광고 자원으로 사용된 사용자 쿠키 정보에 대한 구조적 결함이 최근 업계에서 쟁점화됨
* 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원은 ‘온라인 맞춤형 광고 개인정보보호 가이드라인’을 발표한 바 있음(＇17.2.)
□ 소셜미디어 광고의 유통구조
ㅇ (유통구조) 소셜미디어 광고의 유통구조는 주로 ‘광고주(Brand) ⇨ 대행사(Agency) ⇨ 광고 네트워크(Ad Network) ⇨ 매체(Media)’로 형성
– ‘광고 네트워크(Ad Network)’는 광고지면(Inventory)을 구매, 이를 광고의 형태 및 단가의 기준으로 분류하여 광고주에게 직접 또는 대행사를 통해 판매
– 소셜미디어 플랫폼에서 광고 게제 프로그램 출시로 광고 캠페인 최적화를 돕는 SW프로그램의 발전속도가 가속화 되면서, 수작업 입찰 최적화, 단순화 PPC업무 자동화 등 디지털 마케팅 프로세스의 획기적 개선이 이루어짐((STRABASE NewsBrief, “광고업계, 타켓 마케팅에 대한 불신 확산중”, 2020.06.22))
ㅇ 맞춤형광고는 머신형러닝에 의존하고 있으며, 각 소셜미디어 플랫폼마다 일정한 자동화 시스템을 통하여 소비자 맞춤형 광고를 제공함
– (페이스북) 맞춤형옵션을 통하여 위치, 연령, 성별, 언어 등 설정하고 필요에 따라 제외할 수 있음*
* 맞춤형 광고를 게시하기 전에 ‘차별 금지 정책 준수’를 확인 및 동의가 필요함((https://www.facebook.com/business/help/338925176776440?recommended_by=717368264947302))
– (트위터) 광고주로부터 제공받은 정보를 바탕으로 이용자에게 맞춤형 광고를 표시*
* 이용자는 ‘광고 맞춤 설정’을 통하여 맞춤형 광고에 대한 수신 거부 가능((https://help.twitter.com/en/safety-and-security/privacy-controls-for-tailored-ads))
– (유튜브) 자체적인 광고 게재 기술을 보유, 로그인한 유튜브 채널, 방문사이트, 검색키워드 등으로 개인정보를 취합하여 맞춤형 광고 제공*
* 단, 일부 연령대가 시청하기에 부적절한 광고의 경우에는 광고에 연령 제한할 수 있으며, 로그아웃 시에는 다른 광고가 게재됨((https://support.google.com/youtube/answer/1304654?hl=ko&ref_topic=9257990))
□ 소셜미디어 광고의 문제점
ㅇ (개인정보의 낮은 신뢰성) 맞춤형 광고 제공을 위해 필요한 소셜미디어 내 개인정보의 낮은 신뢰도
– ‘맞춤형 광고’ 제공을 위하여 광고 네트워크사에서 수집할 수 있는 개인정보는 한정적일 뿐만 아니라 개인정보 자체가 허구인 경우가 많음*
* 미국의 보안업체 Secure life는 500명의 사람을 대상으로 설문조사를 한 결과, 전체의 1/4이 소셜미디어에 거짓 정보를 입력하여 계정을 생성한다고 응답한 바 있음((https://www.entrepreneur.com/article/342776))
– 특히, 만 13세 미만 어린이의 경우에는 연령 제한*으로 소셜미디어 계정 생성에 제한이 있기 때문에 부모의 개인정보를 사용하거나 부모의 미디어기기 및 부모의 계정을 통하여 소셜미디어에 접근함
* 페이스북과 인스타그램은 만 14세, 트위터는 만 13세 기준으로 회원가입을 제한함
ㅇ (머신러닝 활용) 광고 네트워크는 머신러닝을 통해 서비스 되어지고 있으며, 광고주를 대상으로 매체와 세부적인 협의를 하지 않고 광고 노출 진행
– 소셜미디어 광고는 소비자의 반응이 광고 네트워크의 수익에 영향을 주기 때문에, 소비자노출 증대를 위해 무차별적인 광고 노출 문제 발생
ㅇ (글로벌 문제) 연령대에 맞지 않는 광고 노출 문제는 국내뿐만 아니라 전세계에서 나타나는 보편적인 현상
– (일본) 중국게임 ‘왕이 되는 자(王に俺はなる)’ 광고는 초기부터 광고의 부적절한 내용으로 인하여 문제가 있었으나 여전히 소셜미디어를 통하여 광고가 노출됨((https://chinagamenews.net/market-info-215/))
– (영국) 영국의 민간단체 Volteface에서 조사한 바에 따르면, 스냅챗(56%), 인스타그램(55%), 페이스북(47%) 순으로 불법 약물 광고가 청소년에게 노출되는 것으로 나타남((https://news.sky.com/story/one-in-four-youngsters-exposed-to-illegal-drug-ads-on-social-media-11804202))
– (미국) 유튜브 내 개별 동영상에 게시되는 광고는 동영상 제작자가 제어 가능하나 제작자는 수익을 창출하고자 광고에 대한 연령 제한을 하지 않기 때문에 아이들이 연령대에 맞지 않는 광고에 노출됨((https://www.commonsensemedia.org/youtube/should-i-be-concerned-about-the-ads-my-kid-sees-on-youtube))
□ 시사점
ㅇ 최근 중국 게임 광고에 대한 언론보도로 인해 게임 광고에 대한 부정적 사회 분위기 조성
ㅇ 소셜미디어 노출 광고는 광고 네트워크에서 제공하는 ‘맞춤형 광고’ 기술을 활용하여 이용자에게 노출되는 바, 이 과정에서 이용자 연령대에 맞지 않는 광고에 노출되는 문제가 발생
– 이는 광고 네트워크에서 수집하는 개인정보의 낮은 신뢰성 문제와 광고 수익구조로 인하여 발생하는 무차별 광고 노출이 원인으로 판단
ㅇ 머신러닝 시스템을 이용한 소셜미디어의 맞춤형 광고는 수집된 정보의 문제로 광고와 광고대상의 불일치 발생
– 연령에 맞지 않게 노출되고 있는 광고는 광고의 문제보다 소셜미디어 맞춤형 광고 유통시스템상의 문제로 볼 수 있으며, 이러한 문제로 인해 광고의 내용을 일률적으로 통제하는 것은 적절하지 않음
– 또한, 맞춤형광고에 대한 효과성에 광고주들이 의문을 가지기 시작함
ㅇ 전세계적으로 광고대상과 불일치되는 맞춤형 광고가 문제되고 있는 사안인 만큼, 국내 문제를 넘어 글로벌 차원의 대안모색 필요성 대두
– 콘텐츠인 광고의 표현 수위를 국가가 임의로 제한하는 우를 범하지 않도록 해야함
